Co to jest CTR i dlaczego jest ważny?

Marketing internetowy, jak wszystkie kampanie reklamowe, uwielbia wskaźniki, indeksy, wykresy, wykładniki – jednym słowem, liczby. Jedną z nich jest CTR, po polsku współczynnik klikalności. Jeśli do tej pory o nim nie słyszałeś lub chcesz przypomnieć sobie najważniejsze informacje, przeczytaj ten wpis!

Co to jest wskaźnik CTR?

CTR (ang. Click Through Rate) to współczynnik klikalności, czyli procentowy stosunek ilości kliknięć do ilości wyświetleń reklamy. Być może czytałeś o CTR w kontekście mierzenia zainteresowania reklamami w Google Ads, ale to nie jedyna możliwość. Wskaźnik jest na tyle uniwersalny, że pomaga również w weryfikacji działań w ramach e-mail marketingu oraz przy pozycjonowaniu wybranych słów kluczowych.

Jak obliczyć CTR dla kampanii reklamowej?

Żeby obliczyć CTR, wystarczy liczbę kliknięć reklamy podzielić przez liczbę jej wyświetleń: kliknięcia ÷ wyświetlenia = CTR.

Przykład: Jeśli reklama wyświetli się 1000 razy i kliknie nią 10 użytkowników, reklama ta uzyska CTR w wysokości 1%.

Wysoki CTR – co to znaczy?

Jaki CTR jest zadowalająco wysoki, a jaki rozczarowująco niski? Jak to zwykle bywa w digital marketingu, odpowiedź brzmi: to zależy.

W kampaniach mailingowych wysoki CTR zaczyna się już od 4% klikalności. Oznacza to, że jeśli na 1000 wysłanych maili w przynajmniej jeden link kliknie 40 odbiorców, działania odniosły pożądany skutek.

Dla kampanii Google Ads za zadowalający można uznać CTR na poziomie 0,2%-2%, w przypadku newsletterów 2%-5,5%, a dla reklam w social mediach 0,3%-1,5%. Sporo zależy też od obszaru, w którym umieszczono reklamę oraz używanej technologii i formatów.

Pamiętaj jednak, że interpretacja wyników może się różnić w zależności od branży, dlatego powyższe liczby traktuj raczej jako wskazówkę, a nie wyrocznię. Dla niektórych kampanii, szczególnie tych bardzo konkurencyjnych, już CTR = 0,5% będzie dużym sukcesem.

Dlaczego wskaźnik CTR jest ważny

Wysoki CTR oznacza, że reklama jest zauważalna przez użytkowników i – co ważniejsze – wartościowa, przydatna, skuteczna. Chyba nie trzeba powtarzać, że właśnie na tym zależy każdemu specjaliście od marketingu?

Jeśli osiągasz dobry poziom CTR, z pewnością odnotujesz zwiększony ruch w witrynie lub na landing page’u. Z drugiej strony, ten sam wskaźnik pozwoli Ci ocenić, czy jakaś reklama lub mailing nie wymaga optymalizacji.

Ważny, ale czy najważniejszy?

Chociaż wskaźnik CTR jest ważny, nie zawsze gra pierwsze skrzypce. Wiele zależy od celu Twojej kampanii. Czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, wprowadzenie nowego produktu/usługi, a może o wzmocnienie lojalności dotychczasowych konsumentów?

Zawsze warto skorelować CTR z innymi współczynnikami. Duże znaczenie ma również Open Rate (stosunek otwarć maili do liczby wysłanych wiadomości) lub Lead Rate (ilość wypełnionych formularzy kontaktowych).

Przykład: Prowadzisz kampanię mailingową. Open Rate jest wysoki, ale CTR niski. Wniosek? Temat wiadomości jest bardzo dobry (w końcu mail nie trafił do spamu), ale sama treść wymaga dopracowania. Albo inna sytuacja: OR i CTR są na dobrym poziomie, ale Lead Rate kuleje. W takim wypadku może trzeba skupić większą uwagę na tym, by landing page był bardziej atrakcyjny dla potencjalnego klienta.

Czy wysoki CTR automatycznie przekłada się na konwersję i zyski? I tak, i nie. Na ostateczną skuteczność reklamy (rozumianą jako transakcja sprzedaży) składa się cały lejek konwersji i szereg dodatkowych czynników. Dlatego CTR jest używany nie tyle do ogólnej oceny kampanii reklamowej, ile do weryfikacji konkretnych środków przekazu.

CTR ma znaczenie w wynikach organicznych

Współczynnik klikalności jest bardzo ważny dla wyników organicznych. Pozwala weryfikować, czy stosowane dotąd metody SEO przynoszą pożądany skutek. Co ciekawe, w niektórych sytuacjach przeszkodą może być… sam algorytm Google.

Na przykład dla zapytań z Direct Answer na pozycji 0 spada CTR dla wyników organicznych. Kiedy użytkownik od razu otrzymuje odpowiedź, nie czuje potrzeby odwiedzenia serwisu.

Nie zmienia to jednak dwóch podstawowych założeń, wynikających ze statystyki:

• Im lepsza pozycja dla frazy, tym wyższy CTR
• Im wyższy wynik CTR, tym większy ruch na stronie

Innymi słowy, inwestując w dobre SEO, zwiększysz organiczny współczynnik klikalności i zaoszczędzisz na Google Ads. Tym bardziej że według badań Sparktoro, użytkownicy wyszukiwarek wolą klikać wyniki organiczne, a nie płatne reklamy.

Istnieją jeszcze inne badania, w których Larry Kim zauważył zależność między CTR a pozycją strony w wynikach organicznych. Google nie kryje się z tym, że obserwuje liczbę kliknięć, żeby ulepszać jakość wyników (wspomniał o tym Danny Sullivan w jednym z tweetów). Wniosek: warto zadbać o CTR.

Jak sprawdzić CTR dla wyników organicznych

Dobra wiadomość jest taka, że możesz łatwo sprawdzić CTR dla frazy lub podstrony w dowolnym okresie za pomocą bezpłatnego narzędzia Google Search Console. W zakładce „Skuteczność” kliknij „Wyniki wyszukiwania”. Po zaznaczeniu parametru „Średni CTR” zobaczysz współczynnik klikalności dla wybranego obszaru witryny.

Jak zwiększyć CTR w wynikach organicznych

Nawet jeśli CTR dla wybranych przez Ciebie stron/fraz jest niski, nic straconego! Jest wiele sposobów na poprawę tego wskaźnika. Specjaliści SEO stosują między innymi:

• Skuteczne, tytuły. Niektóre badania wskazują, że umieszczenie liczb w tytule może zwiększyć CTR o ponad ⅓.
• Krótkie, czytelne adresy URL. Użytkownicy mają większe zaufanie do takich stron, więc chętniej klikają.
• Dobre meta description. Opis ma być chwytliwy i przekonać użytkownika, że warto kliknąć. W tym celu postaraj się przekazać w treści tzw. obietnicę wartości. Mogą to być słowa „rabat”, „kompletny poradnik”, „wskazówki ekspertów” itp. Skuteczne są również zwroty w 1 os., takie jak „sprawdź”, „dowiedz się” itd.
• Rezygnuj z tytułów typu clickbait. To prawda, że nacechowane emocjonalnie nagłówki pozwalają zwiększyć CTR, ale jednocześnie sprawiają, że rośnie współczynnik odrzuceń. Użytkownik po wejściu na stronę przekonuje się, że nie tego szukał i rezygnuje.

Oprócz powyższych dobrze jest promować markę w mediach społecznościowych, budując w ten sposób jej świadomość. Jak to działa?

Wyobraź sobie, że szukasz przepisu na obiad. Na liście wyników organicznych widzisz różne strony, w tym blog, który znasz i lubisz. Nawet jeśli nie jest w TOP3, pewnie w pierwszej kolejności odwiedzisz tę stronę.

Dobry CTR dla wyników organicznych przekłada się na zwiększony ruch i może wpłynąć na wzrost współczynnika konwersji. Co jeszcze możesz zrobić? Przeczytaj o poprawieniu CTR dla płatnych reklam i e-mail marketingu.

Skuteczne sposoby na zwiększenie CTR w Google Ads

Na współczynnik klikalności w kampaniach Google Ads wpływają:

• Pozycja reklamy. Jak pokazują statystyki, już samo przeniesienie linku sponsorowanego ze standardowej prawej strony na miejsce ponad wyniki organiczne znacznie zwiększa CTR.
• Treść reklamy. Powinna być atrakcyjna dla grupy docelowej.
• Trafność przekazu. Jeśli reklama zawiera słowa kluczowe, które odpowiadają na intencję użytkownika, to z dużym prawdopodobieństwem wygeneruje wyższy CTR.

Jeśli chcesz popracować nad współczynnikiem klikalności, spróbuj zastosować poniższe podpowiedzi:

• Przeanalizuj stosowane słowa kluczowe i typy dopasowań. Zmiana na dopasowania „ścisłe” lub „do wyrażenia” może zwiększyć CTR, choć spadnie całkowita liczba wyświetleń reklamy.
• Przejrzyj i zoptymalizuj treść reklam, które mają dużo wyświetleń, ale nie „dają” kliknięć. Jeśli korekta nic nie daje, budżet przeznaczony na mniej efektywne reklamy poświęć na te, które działają lepiej.
• Ustal wykluczające słowa kluczowe. Dzięki temu reklama nie będzie pojawiać się na zapytania, które nie odpowiadają profilowi działalności firmy.
• Dodaj zwroty CTA („Kup już dziś!”, „Odkryj całą kolekcję!” itp.) lub w nagłówku reklamy umieść informację o ofercie specjalnej (np. „Darmowa dostawa tylko dzisiaj!”).
• Skorzystaj z rozszerzeń reklam. Google twierdzi, że używanie różnych rozszerzeń może podnieść CTR nawet o 15%!

To zaledwie kilka przykładów tego, jak w prosty sposób osiągnąć wyższy CTR w kampaniach realizowanych w Google. Istotne znaczenie ma zoptymalizowanie struktury całego konta Google Ads oraz poszczególnych grup reklam. Jeśli nie czujesz się zbyt mocny w planowaniu takiej strategii, możesz skorzystać z usług sprawdzonej agencji marketingowej.

Jak poprawić CTR w e-mail marketingu

Współczynnik klikalności ma duże znaczenie również w kampaniach mailingowych. Jeśli realizujesz je samodzielnie, kieruj się kilkoma zasadami:

• Zawsze w nagłówku zamieść wyraźny zwrot CTA. Jeśli temat maila zaintrygował odbiorcę na tyle, że postanowił otworzyć wiadomość, powinien jak najszybciej otrzymać jasny i zrozumiały przekaz. Nie kombinuj i nie próbuj być kreatywny na siłę, tym bardziej że ludzie często tylko skanują wzrokiem maile z reklamami. CTA ma po prostu wzywać do działania.
• Button musi być wyraźny. Wyraźny przycisk to prosty, ale jakże skuteczny sposób uzyskanie wysokiego CTR w mailingu. Słowo „wyraźny” nie dotyczy jedynie koloru, czcionki czy kształtu, ale też treści przycisku. Button ma poinformować użytkownika, co się za chwilę wydarzy. Sprawdzone zwroty to „Czytaj dalej”, „Kup teraz”, „Pobierz e-book” itp. Dobrym pomysłem jest też stosowanie wyrażeń w pierwszej osobie (np. „Kupuję”).
• Umieść najważniejsze informacje w części above the fold, czyli obszarze widocznym zaraz po wczytaniu treści i grafik. W przypadku maili zwykle to pole 600 × 400 px. Właśnie tam musi znaleźć się nagłówek, opis korzyści i button z linkiem do strony.
• Linkuj nie tylko button. Wiele osób klika w różnych miejscach mailem, niekiedy celowo, a innym razem przez przypadek. Dlatego podlinkuj nagłówki lub logotyp firmy. Zadbaj, żeby prowadziły we właściwe miejsce.
• Testuj. Jeśli chcesz osiągnąć maksymalnie wysoki CTR, przeprowadzaj testy, wysyłając ten sam mailing w kilku wersjach do kilku baz odbiorców o podobnym profilu. Możesz zmienić na przykład kolor buttona lub nagłówek, a później sprawdzić, która opcja działa najlepiej.

Współczynnik CTR – co warto zapamiętać

Na koniec krótkie podsumowanie, czyli wiedza o współczynniku klikalności CTR w pigułce:

• CTR to jeden z kryteriów oceny jakości i trafności reklamy.
• Analizując CTR, możesz kontrolować skuteczność kampanii w Google Ads lub list mailingowych oraz ustalać kierunki w optymalizacji treści i ustawieniach reklam.
• Możesz samodzielnie zadbać o poprawę wskaźnika CTR lub zlecić prowadzenie kampanii specjalistom.