Co to jest copywriting? Kto to jest copywriter?

Copywriting pojawia się w różnych zestawieniach zawodów, które można wykonywać zdalnie. Praca we własnym domu, gdy za oknem ciemno, zimno i pada? Przyjemna perspektywa! Jednak zanim się rozmarzysz, przeczytaj, czym właściwie zajmuje się copywriter i sam oceń, czy jest to coś dla Ciebie.

Copywriting, czyli praca w usługach

Według polskiej klasyfikacji zawodów i specjalności (praca.gov.pl), copywriter to nazwa zwyczajowa. Pełna brzmi: „Autor tekstów i sloganów reklamowych”. Zgodnie z tą definicją osoba pracująca jako copywriter tworzy:

• teksty, slogany i koncepcje, które będą wykorzystywane w reklamie,
• nazwy firm, produktów lub usług,
• treści na strony internetowe,
• scenariusze na potrzeby spotów radiowych i telewizyjnych,
• posty do publikacji w social mediach.

Jak każdy proces twórczy, również copywriting wymaga pomysłowości i kreatywności. Nie jest to jednak działalność stricte artystyczna. Twórczość i praca artystyczna przez samych artystów bywa określana jako „poszukiwanie wyrazu własnych przemyśleń i emocji”.¹ Copywriting polega raczej na tworzeniu treści, która w zamyśle ma wydźwięk reklamowy, a więc skłania odbiorców do wykonania z góry zamierzonych kroków – skorzystania z prezentowanej oferty, zakupu towaru, wypełnienia formularza kontaktowego itp.

Wniosek? Jeśli chcesz pracować w copywritingu, pamiętaj, że jest to praca w sektorze usługowym. Owszem, będziesz wymyślać, pisać, redagować, dokonywać korekt, jednym słowem: tworzyć, ale to wciąż usługi, które – mówiąc wprost – kupuje się lub nie. Warto, żebyś to wiedział.

Jak wygląda praca copywritera?

Zadaniem copywritera, niezależnie od tego, czy pracuje w agencji, czy jako freelancer, jest tworzenie tekstów. Po prostu usiąść i pisać? Nie do końca. Pisanie jest jednym, ale bynajmniej nie jedynym, a już na pewno nie najważniejszym etapem tworzenia tekstu. W arcyciekawej (dla copywriterów) książce Jolanty Maćkiewicz autorka trafnie wymienia aż 5 części tworzenia tekstu:

1. Prace przygotowawcze.
2. Prace z materiałem.
3. Zaplanowanie tekstu.
4. Pisanie wersji roboczej.
5. Korekta i ostateczna wersja tekstu.²

Każdą z tych części można rozbić na kolejne etapy, co zresztą pani Maćkiewicz robi po mistrzowsku i zainteresowanych odsyłam do wspomnianej publikacji.

Jeśli copywriter jest członkiem większego zespołu, zakres jego obowiązków się rozszerza. Może współpracować z grafikami i strategami, aby planować działania marketingowe klienta, ubierać pomysły w skuteczne słowa i obrazy, a później dbać o terminową realizację tych założeń.

Małe prześwietlenie – zalety i wady copywritingu

Copywriting może być, i dla wielu jest, głównym źródłem utrzymania. Zarobki w branży są bardzo nieregularne, ale doświadczeni copywriterzy raczej nie mogą na nie narzekać. Poza tym – jak wspomniałem na wstępie – copywriting, szczególnie w modelu freelancingu, pozwala na pracę w 100% zdalną. To duży komfort i wyjątkowa przepustka dla miłośników dalekich, egzotycznych podróży.

Zalety copywritingu rozciągają się również na sferę niematerialną. Oto cztery korzyści, które jako pierwsze przychodzą mi do głowy:

• Duża satysfakcja, gdy uda się stworzyć „coś” ciekawego. Może to być hasło reklamowe, claim, nazwa lub tekst, który dobrze konwertuje, czyli zmienia część odwiedzających witrynę w klientów.
• Ciągły rozwój. Pisanie wymaga poszerzania wiedzy w dziedzinach, których dotyczą tworzone treści.
• Współpraca z kreatywnymi, otwartymi ludźmi – specjalistami SEO, grafikami, strategami treści i innymi członkami zespołu.
• Zabezpieczenie przed rutyną. Chociaż obszary tematyczne treści mogą się pokrywać, każde zlecenie wymaga ujęcia sprawy z nowej perspektywy.

A minusy? Tak, copywriting ma minusy i absolutnie powinien o nich wiedzieć każdy, kto chce się związać z tym zawodem. Wspomnę o trzech:

• Jak trafnie zauważył Paweł Blutko (w wywiadzie dla portalu nowymarketing.pl), „kreatywności nie da się swobodnie włączać i wyłączać”. Napisanie czegoś sensownego, ułożenie sloganu lub koncepcji, nieraz wymaga chwycenia za klawiaturę przed 6.00 lub po 17.00, wtedy, gdy akurat pojawi się pomysł. W moim odczuciu copywriting nie będzie sprawiał przyjemności osobom, które najlepiej czują się w zamkniętych schematach.
• Konieczność pracy pod presją czasu. Skoro copywriter pracuje w usługach, musi liczyć się z wymaganiami zleceniodawców, a te najczęściej dotyczą konkretnych terminów. Dotrzymanie ich bywa nie lada wyzwaniem. Szczególnie freelancerzy powinni wiedzieć, jak skutecznie korzystać z kalendarza, żeby nie wpaść w głęboki dół zaległości.
• Częsty kontakt z konstruktywną (lub nie) krytyką. Pisanie pod przesłany brief nie zawsze odpowiada oczekiwaniom copywritera. Ponadto odpowiedzi i wnioski klientów (czyli z ang. feedback) potrafią zaskoczyć. Copywriter ma być gotowy nie tylko uszanować cudzy punkt widzenia, ale wręcz się do niego zastosować. To zresztą kolejny powód, dla którego copywriting nie może być określana jako działalność artystyczna. A co wtedy, gdy krytyka nie ma żadnych znamion konstruktywności? Tak zwane „nie, bo nie”? Nawet wtedy poprawki trzeba nanieść. W copywritingu przydaje się więc dystans do samego siebie.

Jak widzisz, praca jako copywriter nie zawsze jest łatwa. Jednak w ostatecznym rozrachunku blasków jest znacznie więcej niż cieni. Z czystym sumieniem mogę powiedzieć, że jeśli lubisz: 1) czytać, 2) pisać, 3) szukać informacji, 4) bawić się słowem, 5) oglądać reklamy i 6) uczyć się od lepszych, copywriting jest ciekawą ścieżką kariery, na której dasz sobie radę.

Jak zostać copywriterem?

Znasz już plusy i minusy copywritingu, a przynajmniej ich zarys. Co dalej? Żeby zostać pisarzem, wystarczy pomysł, kartka papieru, długopis i… wydawca. Żeby zostać copywriterem, tradycyjne materiały biurowe warto zamienić na laptop. Trzeba jeszcze wiedzieć, jak wygląda dobra treść reklamowa, czyli zdobyć wiedzę teoretyczną (z kursów, szkoleń, książek, webinarów). I przyda się zleceniodawca, który za tę treść zapłaci.

W Polsce funkcjonuje wiele portali ze zleceniami dla copywriterów. Większość serwisów rozlicza się z użytkownikami na podstawie umów cywilnoprawnych, najczęściej umów o dzieło. Niektóre (jak platforma useme.com) pozwalają freelancerom samodzielnie komunikować się z klientami, a nawet wystawiać im faktury VAT. Kuszącą alternatywą jest praca w dziale kreatywnym agencji SEO lub w redakcji e-portalu. Zdobycie takiej posady pozwoli poznać dobry copywriting „od kuchni” i zdobyć doświadczenie, które w tej branży jest bezcenne.

Copywriting – najtrudniejszy pierwszy krok

Myślę, że wielu copywriterów bardzo lubi swoją pracę. Możesz dołączyć do tego grona i oficjalnie stać się „autorem tekstów i sloganów reklamowych”. Interesuj się marketingiem (nie tylko tym internetowym) i oglądaj najlepsze spoty reklamowe. Zdobywaj branżową wiedzę i szlifuj umiejętność posługiwania się poprawną polszczyzną. Pisz – nie tylko na zlecenie, ale też dla przyjemności.

Zacznij od tworzenia treści w obszarach, w których czujesz się swobodnie, które znasz i które naprawdę Cię interesują. Dzięki temu nie zniechęcisz się na samym początku. W końcu, wiadomo, najtrudniejszy pierwszy krok.

¹W. Wytrążek, Działalność twórcza i artystyczna jako szczególne przypadki działalności gospodarczej (w:) Europeizacja publicznego prawa gospodarczego (red.) H. Gronkiewicz-Waltz, K. Jaroszyński, C. H. Beck, Warszawa 2011.
²J. Maćkiewicz, Jak dobrze pisać. Od myśli do tekstu, Warszawa 2014.