Kampanie remarketingowe – czym są i jak wykorzystać ich potencjał?

E-commerce daje nieograniczone możliwości dotarcia do klientów. Jedna z nowych i bardzo skutecznych metod to remarketing. Przeczytaj, czym jest i co zrobić, żeby maksymalnie wykorzystać siłę każdej kampanii remarketingowej.

Remarketing – nowy rodzaj skutecznej kampanii reklamowej

Internet wypełniony jest różnymi definicjami remarketingu, mniej i bardziej rozbudowanymi. W dwóch zdaniach można go opisać tak:

• Remarketing to rodzaj kampanii prowadzonej w ramach Google Ads lub Meta Ads. Jej celem jest powtórzenie przekazu reklamowego użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę.

Rzecz jasna kilka słów nie oddaje w pełni potencjału, jaki kryje się za remarketingiem. Pomyśl: w przeszłości sprzedawcy/usługodawcy musieli stosować tradycyjne metody pościgu za klientem. Bardziej czasochłonne, mniej precyzyjne i trudniejsze do monitorowania, jeśli chodzi o efekty.

Remarketing to coś zupełnie nowego, ponieważ pozwala w bardzo krótkim czasie (zwykle tego samego dnia, a nawet tej samej godziny) dotrzeć do użytkownika, który był na stronie, choćby przez chwilę.

W czasach, w których jesteśmy dosłownie bombardowani ilością reklam, remarketing pozwala “przebić się” z ofertą do grupy potencjalnych klientów. Chodzi przecież o użytkowników, którzy już nas widzieli, już kliknęli, przeczytali, może pobrali, ale – z nieznanych na razie powodów – nie sfinalizowali transakcji, czyli nie nastąpiła konwersja. Remarketing pomaga wykorzystać to chwilowe zainteresowanie ofertą i “kuć żelazo, póki gorące”.

Remarketing lubi ciasteczka

Dzięki czemu możliwe jest dotarcie do internauty, który odwiedził już wskazaną stronę? Wszystko zawiera się w technologii cookies, czyli popularnych ciasteczek. Cookie to niewielki fragment tekstu, w którym zapisano dane osób odwiedzających witrynę. Cały proces wygląda tak:

1. Użytkownik odwiedza stronę internetową
2. Przeglądarka zapisuje tę informację w postaci cookies
3. Po opuszczeniu strony, użytkownik przegląda inne witryny powiązane z Google Ads
4. Algorytm uruchamia wyświetlanie reklam powiązanych z cookies użytkownika

Od kilku lat Google dąży do tego, żeby wyłączyć ciasteczka typu 3rd part. Third part cookies to pliki umieszczane w domenie przez zewnętrzne podmioty, na przykład partnerów współpracujących z właścicielem strony. Na szczęście era post-cookies nie oznacza końca remarketingu. To raczej kolejne wyzwania dla specjalistów, którzy zajmują się konfiguracją kampanii reklamowych.

Najważniejsze zalety remarketingu

Działania remarketingowe mają wiele zalet. W wywiadzie dotyczącym roli cookies w przyszłości, jeden z ekspertów od strategii digital marketing zauważył: “Remarketing jest najważniejszym „wynalazkiem” reklamy internetowej, pozwalającym na kierowanie innego przekazu do osób na różnych etapach lejka zakupowego”. [Cookies znikną z Chrome. Co tak naprawdę szykuje Google?]

Rzeczywiście, odpowiednio zaplanowana i przeprowadzona kampania w perspektywie krótkoterminowej pozwala:

• Zmniejszyć ilość porzuconych koszyków
• Wykorzystać chęć zakupową klienta, który przed chwilą odwiedził witrynę
• Zaproponować produkt/usługę w ramach cross-sellingu

Do korzyści długoterminowych z pewnością można zaliczyć zwiększenie świadomości marki i budowanie długofalowych relacji z klientami.

Czy remarketing jest lepszy niż inne kampanie reklamowe?

I tak, i nie. Znacznie bardziej uzasadnione jest stwierdzenie, że remarketing to doskonałe uzupełnienie innych kanałów dotarcia do klienta. Każda strategia ma swoje wady i zalety.

Na przykład listy mailingowe lub baza subskrybentów newslettera pozwala użytkownikowi samodzielnie zdecydować, czy chce otrzymywać wiadomości i je czytać. Z kolei remarketing nie daje takiego wyboru. Targetowane reklamy i tak się pojawią, co niektórych może irytować, a innych – skłonić do zakupu.

Jak zacząć działania remarketingowe

Pierwszym krokiem do stworzenia kampanii remarketingowej jest ustalenie:

• grup użytkowników, którzy są najważniejsi z punktu widzenia konwersji,
• konkretnych zdarzeń wywołujących wyświetlenie reklamy,
• okresu, w którym użytkownik będzie otrzymywał przekaz.

Następnie trzeba stworzyć listę odbiorców reklam. Trafią na nią należący do grup użytkownicy, którzy wykonają określoną akcję, np. wrzucą produkt do koszyka, odwiedzą wybraną podstronę itd. Najlepsze efekty daje stworzenie kilku list pod kątem różnych celów reklamowych i dopasowanie reklam do konkretnych zachowań klientów.

• Przykład 1: Prowadzisz sklep sportowy online. Użytkownik odwiedził sekcję “Bieganie”, przejrzał ją i opuścił stronę. Czego może potrzebować? Mógł planować zakup butów, odzieży lub akcesoriów. Jeśli skierujesz do niego reklamę obejmującą cały asortyment sklepu, prawdopodobnie przepalisz budżet. Lepszym rozwiązaniem jest reklama, która dotyczy produktów pozostających w kręgu jego zainteresowań.
• Przykład 2: Ten sam użytkownik nie tylko odwiedził sekcję “Bieganie”, ale też przejrzał różne produkty z podkategorii “Odzież”, a część z nich dodał do koszyka. Tyle tylko, że nie dokończył transakcji. Czego może potrzebować? Najwyraźniej ma sprecyzowany cel, ale mogła odstraszyć go wysoka cena. W takim wypadku w ramach remarketingu zaproponuj mu odzież do biegania i kod rabatowy na pierwsze zakupy.

Pamiętaj – przypadkowe listy remarketingowe to strata czasu. W dobie wszechobecnych reklam skupiaj się wyłącznie na zaplanowanych i precyzyjnych działaniach.

Jakich błędów unikać?

Najczęściej spotykane błędy powstają już na wczesnym etapie tworzenia kampanii reklamowej.

Po pierwsze, nie przesadzaj z ilością reklam. Niektórzy eksperci wskazują, że istnieje coś takiego, jak limit wyświetleń, po którym czujemy się znudzeni lub nawet zirytowani daną reklamą. Bezpieczną granicą jest 3-5 wyświetleń dzienne na 1 unikalnego użytkownika, choć wiele zależy od branży, w której działasz i “wytrzymałości” grupy docelowej.

Po drugie, unikaj ogólników. Jak już wspominałem, działania remarketingowe muszą być precyzyjne, jeśli mają odnieść skutek. Zamiast jednej, ogólnej reklamy, twórz konkretne listy na podstawie zachowań użytkowników.

Twój remarketing może być lepszy – 11 podpowiedzi

1. Podziel budżet na różne listy marketingowe zgodne z celami sprzedażowymi
2. Promuj konkretne produkty, które wpisują się w potrzeby klienta
3. Wykorzystuj różne formaty i rozmiary reklam
4. Stosuje testy A/B i monitoruj efekty kampanii
5. Regularnie aktualizuj treść reklam, żeby generować wyższy CTR
6. Korzystaj z dostępnych pomocy Google, m.in. automatycznego ustalania stawek PPC
7. Dokładnie przemyśl czas przebywania na liście marketingowej
8. Wyświetlaj reklamy w konkretnych dniach i godzinach, aby zwiększyć konwersję
9. Oprócz produktów proponuj zniżki i kody rabatowe
10. Z wyczuciem wykorzystuj FOMO (ang. Fear Of Missing Out) i używaj wyrażeń typu “ostatnia szansa”, “tylko dzisiaj”, “last minute” itp.
11. Współpracuj z agencją Google Ads, która ma doświadczenie w remarketingu

Podsumowanie – czy warto poświęcać czas na remarketing?

Po tym wszystkim, co napisałem, odpowiedź wydaje się jednoznaczna, a jednak! O tym, czy wdrażać remarketing, decyduje m.in. branża, w której działasz oraz to, co uznajesz za konwersję.

Żadnego z nas nie zdziwi remarketing prowadzony przez sklep z obuwiem lub grafika zachęcająca do zakupu kremu z drogerii. Gdyby jednak prezes dużej spółki zobaczył reklamę doradcy transakcyjnego w formie wyskakującego baneru Google Ads, mógłby poczuć się nieswojo i już nigdy więcej nie odwiedzić prezentowanej strony.

Podsumowując, remarketing ma mnóstwo zalet, a dla wielu firm stał się cennym narzędziem do pozyskiwania stałych klientów. Zanim go wdrożysz, przemyśl wszystkie za i przeciw. A gdy już postanowisz prowadzić działania remarketingowe, rób to z głową.